環(huán)球新動(dòng)態(tài)：英語(yǔ)老師直播帶貨效率打敗明星 東方甄選的抽成到底高不高？
不能簡(jiǎn)單歸為“智商稅”。
計(jì)劃更名為“東方甄選”的新東方在線(1797.HK)最新公布了2023財(cái)年上半年(2022年6月1日至11月30日)財(cái)務(wù)報(bào)告。作為直播電商的新龍頭，新東方在線旗下東方甄選的業(yè)績(jī)毫無(wú)疑問(wèn)將是直播電商行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo)。
【資料圖】
2022年6月9日，董宇輝因?yàn)樵谥辈ラg一邊賣(mài)牛排，一邊說(shuō)教英文而走紅網(wǎng)絡(luò)，也開(kāi)啟了新東方在線的這輪瘋狂上漲，新東方在線股價(jià)從6月9日的4.5港元/股，一路最高漲至69.7港元/股。公司最新財(cái)報(bào)基本完整覆蓋了東方甄選從爆發(fā)到雙十一期間的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)參考價(jià)值。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線2023財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.83億元，同比增長(zhǎng)263.23%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)207.59%。其中，東方甄選所代表的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到17.7億元，收入占比達(dá)到85%，期間GMV(商品交易總額)為48億元，主要來(lái)自抖音。
據(jù)此計(jì)算，東方甄選在電商貨幣化率(收入/GMV)這一關(guān)鍵指標(biāo)上達(dá)到36.9%，這在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。電商貨幣化率是指單位銷售額下，平臺(tái)能獲取的收入，對(duì)應(yīng)的就是品牌在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)。對(duì)于東方甄選，即收取的提成費(fèi)。
以A股直播電商龍頭遙望科技(002291.SZ)為例，該公司累計(jì)簽約藝人超過(guò)40位，包含賈乃亮、黃圣依、楊子、黃奕等明星，2022年上半年，遙望科技直播電商銷售GMV約為55億元，對(duì)應(yīng)社交電商服務(wù)收入12.2億元，貨幣化率為22.2%。明星藝人在帶貨效率上低于新東方的老師們。
數(shù)據(jù)來(lái)源：遙望科技官網(wǎng)
而在毛利率方面，新東方在線的直播服務(wù)毛利率為42.46%，遙望科技的社交電商服務(wù)毛利率僅為26.39%。
如果僅對(duì)比貨幣化率和毛利率這兩個(gè)指標(biāo)，東方甄選似乎“抽成”不低。東方甄選和遙望科技可能并非一個(gè)物種。
首先，東方甄選更偏向自營(yíng)產(chǎn)品，截止2022年11月底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)有65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。在東方甄選的17.7億元收入中，自營(yíng)產(chǎn)品的收入超過(guò)10億元。遙望科技的主播們，基本賣(mài)的還是知名品牌商品，而非自營(yíng)產(chǎn)品。
自營(yíng)產(chǎn)品GMV在剔除退貨、取消訂單和稅率的影響后，基本可等同于收入，這意味著自營(yíng)產(chǎn)品的貨幣化率極高，有可能達(dá)到80%甚至更高，這一定程度上拉高了東方甄選的貨幣化率。
二是品牌調(diào)性，與大多數(shù)直播間強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)不同，東方甄選的直播間中基本不強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，而是突出“好東西”、“合適”等字眼。這一方面使得直播間篩選出了價(jià)格不敏感人群，另一方面也為產(chǎn)品獲得較高溢價(jià)打下了良好基礎(chǔ)。
三是選品思路，一般來(lái)說(shuō)，好賣(mài)的產(chǎn)品傭金率給的較低，難賣(mài)的產(chǎn)品傭金率給的較高，而東方甄選善于結(jié)合主播特色，把大多數(shù)人看來(lái)難賣(mài)的產(chǎn)品賣(mài)好。以東方甄選平臺(tái)的熱銷書(shū)籍《許淵沖：美得窒息的唐詩(shī)宋詞詩(shī)經(jīng)》為例，這本書(shū)涉把中國(guó)古代詩(shī)詞翻譯成英語(yǔ)，是相對(duì)冷門(mén)的文學(xué)品類，但對(duì)于原新東方的英語(yǔ)老師董宇輝來(lái)說(shuō)，對(duì)這本書(shū)的講解顯然是駕輕就熟。
第四，東方甄選對(duì)于主播的議價(jià)能力相對(duì)更強(qiáng)，東方甄選的主播們此前大多為公司員工；而遙望科技的簽約藝人們身處公司外部，在直播帶貨方面其實(shí)是有較多合作方可供選擇的。這一人工成本的差距也直接影響了直播帶貨的毛利率。
基于以上四點(diǎn)，東方甄選“抽成”較高的背后，并不能簡(jiǎn)單歸為“智商稅”， 商業(yè)模式才應(yīng)該是投資者關(guān)注重點(diǎn)。
（文章來(lái)源：界面新聞）
標(biāo)簽： 東方甄選
