曾陷“激素門”的淮樹母公司擬沖擊IPO
作者/laycindy
(相關資料圖)
1月6日，中國證監(jiān)會發(fā)布《關于蘭樹化妝品股份有限公司（以下簡稱“蘭樹”）首次公開發(fā)行股票并上市輔導備案報告》，輔導機構(gòu)為中信證券股份有限公司（以下簡稱“中信證券”）。
△圖源：中國證監(jiān)會官網(wǎng)
據(jù)了解，2022年12月22日，中信證券與蘭樹簽署了輔導協(xié)議。2022年12月23日，蘭樹正式向中國證券監(jiān)督管理委員會浙江監(jiān)管局報送輔導備案申請材料，并于2023年1月6日獲受理。截至目前，中信證券對蘭樹的上市輔導工作仍在進行中。
△圖源：中信證券官網(wǎng)
這意味著蘭樹將首次沖擊IPO，正式開啟A股上市征程。
蘭樹官網(wǎng)顯示，其前身為中和美業(yè)，成立于2005年，初創(chuàng)時公司設有皮膚?？崎T診、美容連鎖機構(gòu)、植物及精油提取基地。
2010年，其成立廣州市蘭樹化妝品有限公司（公司已注銷），自此公司正式以“蘭樹企業(yè)”經(jīng)營。發(fā)展至今，共擁有員工300余人，其中研發(fā)30余人。蘭樹旗下?lián)碛小盎礃洹薄靶那逄谩薄耙磺逄谩薄八鼍墶薄癉r.chung+”等多個品牌。
CS渠道起家，線上渠道運營成短板
蘭樹官網(wǎng)顯示，目前，其擁有全國省級經(jīng)銷商公司80余家，線下CS及專業(yè)美容院簽約合作門店2萬余家，覆蓋全國大部分城市、縣城及1萬多個城鎮(zhèn)。自蘭樹成立至今，一直將線下渠道作為發(fā)展核心，并且它的“主戰(zhàn)場”就是三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
蘭樹旗下品牌中，淮樹品牌的知名度最高，年回款接近20億元，幾乎撐起了蘭樹門店30%左右的利潤。
但淮樹品牌線上渠道的發(fā)展并不順利。目前，淮樹天貓官方旗艦店粉絲數(shù)僅7.6萬，在售的34個產(chǎn)品鏈接中，銷售數(shù)據(jù)最好的一款產(chǎn)品——淮樹金銀花清顏水，月銷量為300+，部分產(chǎn)品的月銷量僅為個位數(shù)。此外，該店鋪中單品定價以100-300元為主，部分套盒售價超過了千元。
△圖源：淮樹天貓官方旗艦店
在CS渠道大放異彩的淮樹品牌，在線上渠道卻反映平平。蘭樹對淮樹品牌也開始進行全面升級。
2021年，淮樹品牌進行全面年輕化升級，并于2022年在天貓旗艦店上線“淮樹四姐妹”組合套裝，推出雪蓮花系列、積雪草系列、紅景天系列等產(chǎn)品，以科學高效作為營銷賣點，以求滿足新生代消費者高精準的護膚需求，旗艦店售價上千元，但月銷量僅為11。
△圖源：蘭樹官網(wǎng)
除淮樹品牌進行線上渠道布局外，官網(wǎng)顯示，目前，蘭樹旗下布局線上渠道的品牌還包括：心清堂、水姻緣、一清堂、鐘大夫等。
不過，上述品牌線上旗艦店店鋪的銷售情況卻乏善可陳。心清堂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的一款產(chǎn)品月銷量僅為200+；鐘大夫天貓旗艦店中只有4款商品，且這些產(chǎn)品的月銷量均沒有破百。
據(jù)Euromonitor，美妝及個護行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的9.90%快速增長至2021年的38.60%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。而蘭樹的業(yè)績重心在線下，線上發(fā)展并不順利。因此，蘭樹的全渠道運營能力，成為其此次IPO之路的一大挑戰(zhàn)。
除銷售渠道單一外，值得一提的是在2018年，淮樹、一清堂等品牌相關產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”，一時間，蘭樹陷入輿論漩渦。
多款產(chǎn)品檢出違禁激素，曾陷信任危機
2018年11月14日，有代理商在朋友圈曝出，在廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測研究院出具的檢驗報告中，蘭樹旗下的淮樹魚腥草潤顏水、一清堂靈芝潤肌修護膜等產(chǎn)品含有地索奈德成分，并出示了數(shù)張檢測報告實拍圖。并且，廣州分析測試中心工作人員接受媒體采訪時也答復稱：“編號為2018009522-2b的檢測結(jié)果是，品名為‘淮樹魚腥草潤顏水’被檢測出含有地索奈德成分，含量為4.61微克/克”。
△圖源：蘭樹官網(wǎng)
據(jù)悉，地索奈德是一種以糖皮質(zhì)激素作用為主的皮質(zhì)類固醇藥物，主要用于治療各種皮膚疾病，同時還有抗炎、抗過敏、減輕炎癥反應、抑制免疫反應等作用。在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》中明確規(guī)定地索奈德為化妝品禁用原料。
2018年11月15日，淮樹品牌所屬公司迅速發(fā)出聲明：“蘭樹各品牌產(chǎn)品不存在添加國家禁止添加的違禁成分的行為，網(wǎng)絡流傳圖片是人為捏造，并將對造謠者追責。”
11月16日，蘭樹創(chuàng)始人鐘鳴又向媒體公開表示，品牌宣傳確實存在不規(guī)范問題，接受全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商退貨退款需求。11月28日，蘭樹將產(chǎn)品送到廣州市花都區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局進行檢測，之后又發(fā)布聲明稱，公司產(chǎn)品成分符合相關法律規(guī)定和行業(yè)標準。
但在同年12月17日，有媒體公開報道，“購自市場上的兩件蘭樹生產(chǎn)的產(chǎn)品：淮樹魚腥草潤顏水和一清堂舒緩調(diào)理水，經(jīng)過寧波出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術(shù)中心檢測，確認含有激素地索奈德?！敝链?，該公司一時間引起了行業(yè)的集體譴責。
激素事件中，即便蘭樹曾試圖“自證清白”，但該事件讓蘭樹的信任度大打折扣，這勢必將在其沖擊IPO的進程里被放大。蘭樹曾經(jīng)歷的產(chǎn)品信任危機事件，將會是其發(fā)展進程中抹不去的陰影。
據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的公告，蘭樹的輔導工作于2022年12月開始，至2023年3月進行考核評估，為期4個月。聚美麗認為，經(jīng)歷過“激素風波”的蘭樹IPO之路，道阻且長。
消息來源：中國證監(jiān)會，中信證券，蘭樹官網(wǎng)
標簽： 中信證券 中國證監(jiān)會 官方旗艦店
