【速看料】新春禮盒，儀式感里藏著多少套路？
出品/首席商業(yè)評論
作者/星影
逢年過節(jié)，禮尚往來被不少人看做新春佳節(jié)的一部分。而這種“大包小包”的節(jié)日儀式感卻在互聯(lián)網(wǎng)時代被完美繼承，形形色色的禮盒從中秋節(jié)一路火到春節(jié)，不少帶有IP和聯(lián)名款的禮盒一時間成為不少人朋友圈的“種草”好貨。
【資料圖】
從12月開始，各路新老品牌從稻香村到奢侈品蔻馳都早早推出了春節(jié)禮盒。圍繞著“兔”元素，大批限定、跨界新春禮盒陸續(xù)上架，在這個疫情后逐步經(jīng)濟回溫的春節(jié)顯得格外熱鬧。
作為一種因為特定節(jié)慶而重新包裝組合售賣的商品，禮盒的消費群體和規(guī)模有多大？禮盒的消費有著什么樣的套路？為什么一些禮盒包裝的產(chǎn)品又比單買更便宜呢？
禮盒的“消費者”不是“消費者”
禮盒經(jīng)濟的市場規(guī)模有多大？根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至11568億元，預計2022全年市場規(guī)模達12262億元。即使在疫情期間國內(nèi)也有60%以上的用戶有2-6次送禮的經(jīng)歷，且有67.7%的用戶在上綜合電商購買禮物，同時也有58.3%用戶去線下購買。另一項關于禮品消費金額的統(tǒng)計顯示，九成以上的用戶在送禮上的花費在500-1000元之間，其次是價位更高的1000-3000元。
從實物層面來看，水果生鮮、酒水零食等食品成為了消費主力。《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費報告》顯示，養(yǎng)生保健類禮盒的銷量增長超過 150%。禮盒經(jīng)濟看似一個良性的消費黑洞，具有強大的潛力，不僅可以添加新元素吸納新消費群體同時還有復制能力，可以在特定時間轉(zhuǎn)化出新的消費動能。
但實際卻是禮盒經(jīng)濟市場其實很難定估量和分析消費過程，也并非穩(wěn)賺的黑洞經(jīng)濟。以快消品禮盒為例，禮盒的消費其實不構(gòu)成商品的即時消費。比如禮盒中的食品消費時間集中，且量大。但是一個顯著的問題是，禮盒商品和消費時間高度綁定，其他時間大部分消費者既想不起這些禮盒品牌，更不會主動購買這些商品。比如曾經(jīng)主打禮盒的補品腦白金和在北方部分省市一度流行的六個核桃禮盒。雖然在春節(jié)、中秋的銷售量巨大，但是消費的時間集中，且消費的場景也非常有限，甚至在以上地區(qū)作為日常飲料的六個核桃在平時消費的人群也不太多。
此外，禮盒的真實消費人群其實很難界定，畢竟對于禮品來說經(jīng)常是買的不吃，吃的人不買。即使有大數(shù)據(jù)建構(gòu)的也是禮盒消費的人群畫像，而非真正消費禮盒里商品的消費者人群。即典型的“消費者”不是“消費者”。對于商家來說消費者，第一種消費者只花錢，第二種消費者真正消費產(chǎn)品。商家的營銷策略只能針對第一種消費者，最終往往會使得禮盒找不到真實的重度消費者。
于是禮盒在節(jié)慶營銷只能采取感性營銷，從“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”開始各種感性的廣告詞，和各類大紅大紫的包裝，成了禮盒營銷的標配。但對用戶而言可能更具吸引力的禮盒的價格。
單買比禮盒貴？套路經(jīng)濟有多少？
如果仔細對比同一商品的禮盒價格和零售單買的價格，會發(fā)現(xiàn)酒類和食品等品類的禮盒價格大部分時候會低于平時單買的價格。比如一些同樣規(guī)格的白酒禮盒價格往往就會比單買要便宜。這其中除了量大從優(yōu)之外，最主要的原因還是節(jié)點。
對于商家來說，春節(jié)是內(nèi)是人口最聚集的時間段，也是消費者最能接受商品信息的風口，如同互聯(lián)網(wǎng)大廠在雙十一發(fā)送的百億補貼，禮盒經(jīng)濟其實也是商家讓利的一種手段，目的也是讓更多的消費者關注商品參與消費，通過優(yōu)惠活動激發(fā)更多的消費潛力，所以說禮盒與其說是一種打包銷售手段，也可以理解為是一種推廣手段，有創(chuàng)意且包裝新穎的禮盒對一些品牌形象本身來說也是鞏固提升和市場推廣。
此外，禮盒的價格基本也延續(xù)了商家慣用的“捆綁式定價”策略。比如一個含有多種零食的大禮包，可能同樣分量單一產(chǎn)品遠比零售便宜，但這種捆綁銷售的方式，讓消費者產(chǎn)生了買到就是便宜的錯覺。其實直接結(jié)果是讓商家可以賣出更多的商品。
此外，隨著消費意識的提高，個別品類的禮盒甚至還會出現(xiàn)賣不動的情況。這其中最典型的就是白酒，有媒體報道2021年開始即使在人均白酒消費很高的山東，基本上已經(jīng)沒有禮盒酒的存在，當?shù)厝司退闼腿艘仓粫I整箱，價格也就在兩三百。
業(yè)內(nèi)人士表示，禮盒酒的消費群體主要集中在商超中，而這部分消費的選擇往往具有很強的隨機性，買禮盒酒的人根本就不是喝酒、了解酒的群體?，F(xiàn)在對酒稍有了解的消費者，一般會直接去專賣店購買心儀的品牌了。即使在農(nóng)村精美的包裝也不足以讓消費者買單，大部分人都學會了品牌價值買單。
“溢價”還是“差價”？
包裝成本是禮盒經(jīng)濟另一個套路，也是溢價的最大空間。把包裝設計得精美高端，同時再把禮盒價格提高，成了不少大品牌禮盒的慣用操作。然而無論普通品牌還是大牌，禮盒里產(chǎn)品的實際體驗感也是商品的整體核心價值。如果貨不對板，或者分量太小，傷害的很有可能是品牌本身。比如哈根達斯曾與某家博物館聯(lián)名推出一款標價近千元的冰淇淋禮盒，禮盒內(nèi)卻僅有不到十支冰淇淋，就是純粹借著品牌溢價，讓普通消費者感覺貨不符實。
包裝成本另一個層面則是禮盒的實際外包裝成本。根據(jù)2023年9月即將實施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準，糧食及其加工品的包裝如超過3層，其他類食品及化妝品包裝如超過4層，兩年的實施過渡期后，市場上將不允許再生產(chǎn)和銷售不符合新標準的食品和化妝品。那種中秋節(jié)一盒月餅出現(xiàn)包裝層數(shù)過多，空隙率過大，超出了包裝本身的基本功能的禮盒包裝套路有望得到控制。
還有一種禮盒包裝消費套路叫“反客為主”，2021年的中秋節(jié)，某公司出售了一款名為“暗面藍牙音箱中秋定制高端禮盒”。禮盒的包裝是一個類似于飛碟的鏡面圓盤，按照提示打開一個按鈕，這個圓盤就可以亮起燈光還有音樂伴奏。原來整個月餅禮盒就是一款藍牙音箱。而圓盤的當中就只且只有一塊巧克力月餅。根據(jù)商品的說明月餅禮盒包括一個藍牙音箱、一副刀叉和一塊月餅，而整個禮盒的售價高達600元。不禁讓人質(zhì)疑到底是月餅禮盒還是賣藍牙音箱。
目前，消費者也在消費中逐漸成長，學會了看重商品本身而非只看禮盒的外表。由于過去三年大環(huán)境的下滑，無論是商家還是消費者，對于禮盒制作和消費的預算都在下降。品牌和廠商更應當根據(jù)消費者的合理預期定價，春節(jié)禮盒的包裝和產(chǎn)品設計也只有滿足需求才是最好的設計。
有工業(yè)設計專家認為，與其通過IP和品牌溢價來提高禮盒的定價，不如通過文化引導來提高禮盒的附加值。春節(jié)期間所送的禮品不僅是食品，大部分還承載了中國傳統(tǒng)文化的符號。一些品牌禮盒的國潮、國風設計顯然更能體現(xiàn)春節(jié)所富含的傳統(tǒng)文化底蘊，在簡約環(huán)保的前提下，用禮盒傳遞中國傳統(tǒng)文化。在疫情放開的2023年春節(jié)，消費的需求不斷增大，越來越多的消費風口成為企業(yè)的逐利的方向，但是一味的玩套路顯然不是提升企業(yè)實力和品牌價值的根本因素，最重要的還是從新年禮盒的方式中去體現(xiàn)自身品牌價值。只有如此，禮盒的市場才能真正健康的發(fā)展。
