高端消費品電商群像：一眾平臺接連失利 困境何解？
不少業(yè)內(nèi)人士表示，風(fēng)茂貿(mào)易被傳解散，或與歷峰集團旗下的業(yè)務(wù)板塊變動有關(guān)。畢竟在今年4月份，英國《金融時報》援引的知情人消息稱，歷峰集團剝離出售高端消費品電商業(yè)務(wù)，已委任高盛集團（Goldman Sachs）負責(zé)出售旗下相關(guān)的高端消費品電商業(yè)務(wù)交易。
不過Net-A-Porter天貓旗艦店的銷售情況目前來看一切正常，不過折扣力度很大，部分品牌最低可達4折。“作為喜歡小眾設(shè)計的消費者，這個店鋪是我的首選，但是這個平臺的大牌很少。”消費者劉女士表示。
市場頻繁洗牌 高端消費品電商平臺風(fēng)光不再
在傳出將對Net-A-Porter中國進行業(yè)務(wù)清算之前，全球最大高端消費品電商平臺之一，F(xiàn)arfetch也因財務(wù)問題被出售給韓國電商巨頭Coupang。再早些時候，本土高端消費品電商平臺寺庫在沖進資本市場不過三年左右的時間，便深陷破產(chǎn)重整的漩渦中。
由此可見，Net-a-Porter中國公司解散并不是個例，而是成為當(dāng)前高端消費品行業(yè)發(fā)展下的電商縮影。
曾經(jīng)，高端消費品電商平臺在國內(nèi)的發(fā)展一時風(fēng)光無兩，尤其是在2009年至2020年期間，各大奢侈品品牌紛紛加碼中國市場，而入駐高端消費品電商平臺則成為奢侈品牌在國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。當(dāng)時，阿里和京東紛紛入局，再加上Net-A-Porter、Farfetch這些外資電商平臺，相繼進入中國市場，中國高端消費品電商行業(yè)迎來全新競爭格局，成為業(yè)內(nèi)的“香餑餑”。
但這樣勢頭并未持續(xù)多久，隨著市場格局的不斷變化，多家高端消費品電商巨頭陷入經(jīng)營困境，而高端消費品電商的規(guī)模似乎并未達到預(yù)期增量。
當(dāng)前，高端消費品電商遭遇寒潮，與奢侈品行業(yè)增速放緩這一大環(huán)境有關(guān)，與當(dāng)前行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程有關(guān)，更與奢侈品牌自身的經(jīng)營策略相關(guān)。
對于消費者來說，高端消費品仍有很大的吸引力，但為何高端消費品電商實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的過程總是如此曲折呢？
首先，基于高端消費品的獨特性和稀缺性，電商的普遍性和大眾性之間與其存在根本矛盾。
其次，作為業(yè)內(nèi)垂直電商，高端消費品電商要應(yīng)對阿里巴巴、京東等大型綜合性電商平臺以及奢侈品牌自建電商渠道的“擠壓”?；谖覈毺氐氖袌霏h(huán)境、消費者行為和技術(shù)發(fā)展等，為高端消費品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了肥沃的土壤。許多品牌都有自身的官網(wǎng)銷售平臺，在進入我國市場后又進一步拓展如微信小程序店鋪、社交平臺直播店鋪等。而這其中，把握私域流量變得至關(guān)重要。因此，品牌不斷調(diào)整政策，努力將主要客群保留在私域，并保持“高密度”互動。近期，LV和巴黎世家先后在上海舉辦時裝秀的同時，均在線上購物平臺進行了秀場直播以供消費者了解產(chǎn)品和預(yù)約訂貨等舉措也體現(xiàn)出品牌對于私域流量的重視。
除此之外，從電商平臺購買高端消費品的體驗感和信任感都是消費者需要從品牌處獲得的?？上У氖?，盡管當(dāng)前新興消費者的購買行為發(fā)生變化，但是仍不足以彌補他們對于垂直電商平臺的不信任感。這與部分垂直電商平臺不具備良好的供應(yīng)鏈支持也不無關(guān)系。
而大多數(shù)高端品牌將其產(chǎn)品視為藝術(shù)品，而不僅是消費品。對于具有一定品牌忠誠度的消費者而言，購買高端消費品不僅僅是交易行為，還包括了整個消費體驗過程，而電商平臺很難提供與線下相同的優(yōu)質(zhì)體驗，這也導(dǎo)致消費者缺失體驗感與愉悅感。“就如同在平價超市中有幾家賣珠寶、奢品的店鋪，盡管你知道這些產(chǎn)品中會有貨真價實的奢侈品，但是考慮到地點環(huán)境等因素，你總是會有一種不信任感。”一位資深的高端消費品買家表示。
高端消費品電商平臺已站在“十字路口”
騰訊營銷洞察（TMI）主導(dǎo)、BCG提供分析支持的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》顯示，對比不同渠道，中國內(nèi)地線下門店整體消費力最強（渠道購買偏好者的年均奢侈品消費金額超過15萬元），品牌官方渠道（官方網(wǎng)站/品牌小程序/導(dǎo)購微信）則吸引了更多年輕重度客群，且消費者未來的購買意愿增速最快。
縱覽我國高端消費品電商平臺的發(fā)展歷程，不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是奢侈品電商平臺未來發(fā)展的必然趨勢。
據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Company）預(yù)測，2024年的奢侈品銷售額可能會增長1%至4%，而2023年的增長率為8%。大型企業(yè)正在更多地開展內(nèi)部電子商務(wù)，從多品牌零售商那里攫取銷售額，而多品牌零售商同時也面臨著更高的客戶獲取成本。
對于高端消費品電商平臺來說，未來將要面對的市場環(huán)境將更加復(fù)雜，要想取得成功，就必須明確闡述自己的價值主張。如何更精準地把握市場和消費者的需求，在新穎性、獨特性上打造差異化競爭優(yōu)勢；如何在存量市場中尋找新的增長點；如何更有效地利用數(shù)字工具加強消費者粘度變化；如何聯(lián)通國際市場與一眾國際品牌，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源共享和優(yōu)勢互補或?qū)Q定高端消費品平臺未來的走向。
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