虛擬偶像當(dāng)?shù)溃聪惚嗦?lián)手洛天依破壁出圈
近年來，虛擬偶像越來越火，比如在抖音上引發(fā)百萬關(guān)注的柳夜熙、在小紅書上斬獲「神顏」稱號(hào)的AYAYI，當(dāng)然也少不了初代虛擬偶像洛天依，「出道」十周年至今仍活躍于年輕人的社交陣地。
究其根本，在于這代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)虛擬世界有更開放的接受度，且情緒價(jià)值在虛擬偶像面前，能夠得到滿足與釋放。因此，與虛擬偶像展開營銷合作，幾乎成為品牌的兵家必爭之地。
然而，品牌如何透過虛擬偶像，與目標(biāo)客群建立深度鏈接？如何快速與Z世代打成一片，真正融入圈層語境，深化品牌認(rèn)知？這是很多品牌營銷面臨的難題。
最近，康師傅香爆脆為行業(yè)提供了一個(gè)參考樣本。迄今為止，香爆脆已經(jīng)連續(xù)3年與洛天依合作，尤其今年適逢洛天依十周年，所推出的多種活動(dòng)玩法，在二次元用戶中獲得喜愛與支持，成功打入年輕人圈層。
一、找準(zhǔn)Z世代核心場域，線上全渠道「依」起狂歡
想要占領(lǐng)年輕人的注意力，就得占領(lǐng)年輕人的聚集地。Z世代多活躍于各大社交平臺(tái)，用戶在這里吸收、交換、分享愛好，從中找到同好，形成強(qiáng)烈的圈層文化。其中，二次元用戶主要聚集于B站和微博。
借著洛天依十周年，香爆脆自6月下旬開始，與洛天依同步在微博、微信、B站三大社交平臺(tái)發(fā)布官宣內(nèi)容，以話題 #干脆依起狂歡#，公開8大口味新包裝+三套卡牌+多種周邊+聯(lián)名大片+電商活動(dòng)，共同慶祝洛天依作為初代虛擬偶像的十周年生日。消息一出，立刻炸開洛天依忠實(shí)粉絲圈層，形成聲量引爆。
同時(shí)，今年香爆脆首次與O2O平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，將活動(dòng)覆蓋到線上全渠道，包含餓了么、美團(tuán)、天貓、京東四大平臺(tái)，以專屬版面、會(huì)員福利、周邊抽獎(jiǎng)等精細(xì)化運(yùn)營方式刺激用戶下單，最大化撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
驚喜的是，不同平臺(tái)的福利方式不盡相同，比如天貓、餓了么在期間內(nèi)提供多款最新周邊抽獎(jiǎng)，美團(tuán)和京東則提供力度不等的品牌優(yōu)惠券......滿滿周邊內(nèi)容+花式福利，香爆脆可以說是誠意十足，吸引二次元圈層對(duì)品牌留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散。
二、創(chuàng)造價(jià)值提升用戶體驗(yàn)，為洛天依花式慶生
找準(zhǔn)二次元用戶聚集地后，品牌還需要在融入圈層語境后為用戶創(chuàng)造價(jià)值，比如說，打造一套新鮮有趣的活動(dòng)玩法，才能吸引用戶與品牌通過互動(dòng)拉近距離，實(shí)現(xiàn)同頻共振。
在二次元的世界里，「顏值即正義」。根據(jù)艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，53.2%的用戶因?yàn)轭佒刀矚g虛擬偶像，是入坑虛擬偶像的最熱門理由。
虛擬偶像的不同裝扮，會(huì)激起粉絲的收集欲，洛天依的粉絲也不例外。香爆脆作為一個(gè)與洛天依合作第三年的年輕化品牌，深諳此理。
因此今年夏季，香爆脆一舉煥新八種口味包裝，并將隨機(jī)洛天依卡牌裝在產(chǎn)品中，粉絲購買香爆脆時(shí)，就有機(jī)會(huì)收集到三套系列卡牌。
卡牌既是裝載虛擬偶像不同造型的絕佳載體，更是連接香爆脆與用戶的一大情感紐帶。
三套卡牌系列，分別是城市卡、天籟卡、歐氣卡，預(yù)告中將卡牌一次排開，不同造型集錦形成豪華的視覺沖擊，吸引眾多粉絲激情下單香爆脆，甚至號(hào)召同學(xué)、親友共同抽卡，只為集齊一套或多套卡牌 。
除了卡牌，香爆脆還為粉絲們準(zhǔn)備了大量周邊，同樣是購買產(chǎn)品即有機(jī)會(huì)獲得。
周邊包含限量抱枕、雙肩包、盲盒、手辦等，實(shí)體且高顏值的周邊，大大滿足了粉絲與虛擬偶像建立真實(shí)鏈接的情感價(jià)值。
香爆脆今年集卡+周邊玩法雙管齊下，讓粉絲在吃面的同時(shí)玩得不亦樂乎，最大化拉滿粉絲體驗(yàn)感，深度圈粉二次元群體，引爆一場集卡狂歡，側(cè)面拉動(dòng)香爆脆銷量大漲。
三、沉淀品牌資產(chǎn)，多年玩法一脈相承
值得一提的是，這不是香爆脆第一年與洛天依推出集卡玩法。
實(shí)際上，從2020年香爆脆首次嘗試二次元營銷，與洛天依展開 #一發(fā)入魂# 活動(dòng)時(shí)，當(dāng)時(shí)便以時(shí)尚的卡牌造型吸引百萬粉絲搶收上?？ǎ瑑赡赀^去，仍有許多粉絲念念不忘，發(fā)出希望品牌復(fù)刻的呼聲。
2021年香爆脆與洛天依推出兩起campaign，在 #玩爆狼人這一面# 活動(dòng)期間，推出了嗷嗚卡，以洛天依結(jié)合狼人殺不同角色造型，亦收獲大批粉絲的喜愛。
屢次的好評(píng)與越發(fā)緊密的用戶關(guān)系，促使香爆脆在今年一舉推出上海卡復(fù)刻版及另外7座城市卡以回饋粉絲，加上天籟卡和歐氣卡，香爆脆可以說是將集卡玩法貫徹到底，也讓品牌的影響力在一年年間越發(fā)深入到Z世代圈層。
點(diǎn)開康師傅干脆面公眾號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量洛天依粉絲在評(píng)論區(qū)激情表白香爆脆，且會(huì)互相交流集卡心得，分享個(gè)人集卡背后故事等。顯然，香爆脆已經(jīng)與洛天依粉絲圈層建立一份親密的鏈接，而這份心智鏈接，是品牌重要的關(guān)系資產(chǎn)。
這份與用戶的親密關(guān)系，也透過小程序的形式，沉淀在品牌內(nèi)容資產(chǎn)中，加深用戶與品牌的聯(lián)系。
相比過去二次元集卡行動(dòng)多以線下實(shí)體進(jìn)行，目前點(diǎn)開康師傅方便面公眾號(hào)底部的小程序，即可掃碼沉淀卡牌內(nèi)容，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)邊吃面邊集卡，還能擁有自己的數(shù)位卡牌夾。
俗話說，「陪伴是最長情的告白」，集卡玩法就像一項(xiàng)道具，在三年間，成為串起香爆脆與二次元圈層的橋梁。粉絲從集卡過程中獲得陪伴感與情緒價(jià)值，香爆脆獲得銷量攀升，彼此在鏈接中互相受益，如此關(guān)系才能長久。
四、小結(jié)
在康師傅香爆脆的這場跨次元營銷中，還有一個(gè)頗具特色的亮點(diǎn)，那就是每一個(gè)營銷動(dòng)作都展現(xiàn)出年輕、個(gè)性與潮酷。
這其實(shí)是《公司》(Inc.) 雜志“最受歡迎的新生代群體營銷專家”格雷格·L.威特，提到的“年輕人市場營銷的五大真理”之一——品牌形象。
要獲得年輕人的關(guān)心，品牌就需要自問幾個(gè)問題：
我的品牌為什么存在？我們真正在乎的是什么？我們真正了解我們的用戶嗎？我們是否有一個(gè)故事能讓年輕人聯(lián)系和參與？
我們不難發(fā)現(xiàn)，康師傅香爆脆在與洛天依的合作中，無論是綁定二次元、走進(jìn)全線上渠道，還是制造集卡狂潮，都是在回答這些問題。
它們，是每一個(gè)年輕化品牌需要去回答的問題。
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