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中國電商出海的“八十一難”-今日熱聞

作者/張賀飛

圖/壹覽商業(yè)

最近發(fā)生了兩件有些巧合的事:


(相關(guān)資料圖)

一個(gè)消息是拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式進(jìn)入英國市場,過去幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)先后擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場。

另一個(gè)是美中經(jīng)濟(jì)與安全審議委員會(huì)發(fā)布的分析師報(bào)告,認(rèn)為Shein、Temu等來自中國的電商存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)等問題。

在尋常的語境里,似乎很難將兩件事產(chǎn)生關(guān)聯(lián),可經(jīng)歷了TikTok在美國被打壓的事實(shí),難免會(huì)讓人對(duì)此有所懷疑:TikTok的遭遇尚未塵埃落定,一只看得見的“黑手”正在伸向Shein、Temu代表的中國電商平臺(tái)。

01

高光與刁難一體兩面

中國電商的“出海”并非始于2023年,其實(shí)在2018年前后,就有大批電商平臺(tái)開始探索海外市場,也曾在全球范圍內(nèi)掀起不小的討論,為何會(huì)在近期被刻意打壓?問題的答案其實(shí)并不算復(fù)雜。

根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),美國應(yīng)用商店在2023年3月前三周下載量排名前五的熱門APP中,來自中國的APP占據(jù)了其中四個(gè)席位,分別是拼多多電商全球化業(yè)務(wù)Temu、字節(jié)跳動(dòng)旗下的視頻編輯應(yīng)用CapCut和短視頻應(yīng)用TikTok,以及快時(shí)尚品牌Shein。有媒體因此報(bào)道稱:“中國APP正在霸榜美國”。

陰謀論一些的話,TikTok的命運(yùn)轉(zhuǎn)折離不開臉書的推波助瀾,Temu和Shein的遭遇,自然是觸碰了某電商巨頭的利益。

早在2021年6月的時(shí)候,Shein在美國快時(shí)尚領(lǐng)域的市場份額從2020年初的7%,躍升到了30%左右,同期取代亞馬遜成為美國市場下載量最多的購物應(yīng)用,目前已經(jīng)是《2023全球獨(dú)角獸榜》中排名第四的企業(yè)。

2022年9月才“出?!钡腡emu,可以說是一個(gè)名副其實(shí)的黑馬,在極致性價(jià)比的產(chǎn)品戰(zhàn)略下,不到4個(gè)月時(shí)間在美國市場的安裝量就達(dá)到了1080萬次,并在當(dāng)年11月登上App Store和Google Play當(dāng)月免費(fèi)下載榜首。一個(gè)看起來有些陌生的電商應(yīng)用,迅速超過了亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就岭娚獭?/p>

除了在美國市場的布局,背靠拼多多的Temu陸續(xù)進(jìn)入加拿大、澳大利亞等市場,不僅在4月21日宣布正式在英國上線,德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等歐洲市場版塊也已經(jīng)在加速擴(kuò)張中。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),Temu在美國市場已經(jīng)“覇榜”170多天、在加拿大市場“覇榜”120多天、在澳大利亞“覇榜”20多天、在新西蘭“覇榜”40多天……Temu在海外市場的擴(kuò)張速度,絲毫不亞于當(dāng)年的TikTok。

雖然還無法為“美國是否為了保護(hù)本土電商而打壓Temu等平臺(tái)”下定論,卻不難從商務(wù)部發(fā)言人束玨婷的表態(tài)中窺知一二:

美方近日發(fā)布的所謂分析師報(bào)告,在未經(jīng)調(diào)查核實(shí)的情況下,多次使用“或許”“可能”“似乎”等不確定表達(dá),并通過引述不具權(quán)威性和法律效力的美國企業(yè)單方面聲明,對(duì)中國電商平臺(tái)進(jìn)行指責(zé)。美方做法既不專業(yè),也不負(fù)責(zé)任,中方對(duì)此表示嚴(yán)重關(guān)切。

高光與刁難常常是一體兩面的,“打不過就打壓”或許也是一種常規(guī)的應(yīng)激反應(yīng)。稍微有些諷刺的是,“數(shù)據(jù)安全”似乎成了某種慣用說辭,TikTok、Temu、Shein皆不例外。問題在于,用行動(dòng)投票的海外消費(fèi)者們認(rèn)同這些說法嗎?

02

商業(yè)能否回歸到商業(yè)

想要回答這個(gè)問題,必須要厘清一個(gè)前提,即Temu、Shein代表的中國電商平臺(tái),為何可以在海外市場迅猛擴(kuò)張?自從2022年9月份開始,坊間就出現(xiàn)了類似的討論,并且形成了兩個(gè)比較主流的說法。

一是出海的時(shí)機(jī)。在全球經(jīng)濟(jì)下滑的局面下,美國消費(fèi)者深陷通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂中。Temu和Shein的時(shí)機(jī)不可謂不準(zhǔn)確:一面是極致性價(jià)比的商品,一面是不太充裕的錢包,即便是美國消費(fèi)者也難逃“真香”定律。

哪怕是和平價(jià)著稱的快時(shí)尚巨頭 Zara相比,Temu和Shein的衣服、鞋子、配飾等的平均售價(jià)只有十幾美元,價(jià)格不到Zara的一半,甚至只有三分之一。原因在于,Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演變,海外用戶下單后,將訂單反饋給位于中國的供應(yīng)鏈,后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)、物流、最終交付等。正是憑借物美價(jià)廉的風(fēng)格,Temu和Shein均以極快的速度找到了亞馬遜覆蓋不到的用戶。

二是營銷的策略。提到電商平臺(tái)時(shí),也許海外用戶會(huì)首先想到亞馬遜、eBay、Ssense等平臺(tái),但知名度并未徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度,未能形成黏在某個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)中國電商平臺(tái)更擅長向社交媒體借力。

Temu在海外市場延續(xù)了拼多多在國內(nèi)的裂變推廣方式,比如鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享,平臺(tái)會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券和其他獎(jiǎng)勵(lì)。曾經(jīng)打動(dòng)中國消費(fèi)者的模式,也適用于海外;Shein則采用了智能化推薦的營銷策略,比如根據(jù)消費(fèi)者偏好推薦商品,讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)和購買自己喜歡的商品,再加上商品款式多樣化、更新速度快、價(jià)格相對(duì)親民等特質(zhì),一度讓Shein在海外市場的歡迎度超過了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。

某種程度上說,諸如此類的解釋不無道理,但只看到了事物的表面,習(xí)慣性忽略了Temu們出海的底層邏輯。

中國電商是全球最繁榮也最卷的市場,想要高度內(nèi)卷的市場中占據(jù)一席之地,絕不是天時(shí)或營銷所能實(shí)現(xiàn)的,背后是長期積累的運(yùn)營、口碑、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),這才是長期增長的關(guān)鍵所在。

如果說Shein在海外市場的攻城略地,還可以被形容為“運(yùn)氣好”,找到了差異化的藍(lán)海賽道,Temu在海外市場的表現(xiàn),已經(jīng)無法歸結(jié)為“運(yùn)氣”,拼多多在中國市場沉淀下來的運(yùn)營能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力,更像是在海外高速增長的基石,不單單是在海外硬碰硬的爭奪市場,而是先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和能力的對(duì)外輸出。

那么,商業(yè)能否回歸商業(yè)?假如答案是肯定的,中國電商平臺(tái)的全球化注定才剛剛起步,聲勢(shì)可能不亞于16世紀(jì)的“大航?!?。

03

再難的路也要走下去

在殘酷到近乎暗黑的現(xiàn)實(shí)面前,所有的假設(shè)都站不住腳。早先中國企業(yè)出海時(shí)的門檻,多半囿于文化差異,現(xiàn)在不得不應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的挑戰(zhàn)。TikTok是如此,Temu代表的電商平臺(tái)也是如此。

由此引發(fā)的另一個(gè)話題是:中國電商平臺(tái)為何要出海,是否只是企業(yè)的單一行為?坊間同樣不缺少討論,且同樣有兩種論調(diào)。

第一種是尋找增量空間。在人口紅利消失的背景下,所有平臺(tái)都要尋找新的增長路徑,海外市場無疑是擺在桌面上的選項(xiàng)之一。不只是前面提到的拼多多和Shein,其他電商平臺(tái)也有著相似的出海計(jì)劃。

比如阿里2023財(cái)年第三季度的報(bào)告中,淘寶天貓線上實(shí)物GMV同比下降,國際零售收入?yún)s同比增長26%;京東在2023年初調(diào)整了海外布局,關(guān)停業(yè)績不及預(yù)期的泰國和印尼站的同時(shí),但表態(tài)將聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施;唯品會(huì)也已經(jīng)在東南亞推出相關(guān)服務(wù),并先后投資了海外項(xiàng)目Qpendo和Rexing……國內(nèi)的價(jià)格、時(shí)效、服務(wù)均已卷到極致,瞄準(zhǔn)海外市場可以說是明智之舉。

第二種的焦點(diǎn)是中國制造。中國制造走向世界的過程中,離不開大大小小的外貿(mào)商家,而亞馬遜、Shopify正是他們?cè)训钠脚_(tái)。中國商家們組成了螞蟻雄兵,卻敵不過亞馬遜們一次次規(guī)??涨暗摹胺獾瓿薄薄?/p>

Temu等平臺(tái)在海外市場的高速增長,離不開中國制造的力量,同時(shí)也為中國制造的出海提供了新的可能,從過去對(duì)單一平臺(tái)的重度依賴,逐漸走向多平臺(tái)入駐的“多元化”。畢竟在Temu、極兔等出海者構(gòu)建的體系中,中國制造不再是輸出商品,而是一整套生態(tài)。也就是說,Temu、Shein等中國電商平臺(tái)的價(jià)值,不只關(guān)系著企業(yè)自身的利益,還間接影響著中國制造在海外市場的話語權(quán)。

正如一位品牌出海人士的說法:“在服務(wù)品牌出海時(shí),若倉儲(chǔ)、物流配送、服務(wù)商,以及營銷公司等合作對(duì)象有國內(nèi)背景,最簡單的一點(diǎn),溝通效率都要高很多。因此我們?cè)趯?duì)接一些客戶資源時(shí),會(huì)優(yōu)先將一些來自國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)接洽給客戶?!?/p>

把視角再拉大一些的話,世界經(jīng)濟(jì)的繁榮史本質(zhì)上就是一部商業(yè)貿(mào)易的變遷史,誰掌握了商路,誰就掌握著世界經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。沿循這樣的邏輯,中國電商平臺(tái)的出海儼然動(dòng)了既得利益者的奶酪,莫須有的“數(shù)據(jù)安全”指控可能只是開始,不排除接下來還有更大的風(fēng)浪需要去面對(duì)。

可再難的路也要走下去,不僅是一家企業(yè)的成敗,中國制造的前途和命運(yùn)也將被改寫。卻也有理由相信,“有需求就應(yīng)該被滿足”是當(dāng)下商業(yè)的第一性原理,優(yōu)質(zhì)的商品和極致的性價(jià)比,永遠(yuǎn)是滿足消費(fèi)需求的最好方式,也是Temu等電商平臺(tái)在海外市場不會(huì)被“打倒”的底氣所在。

04

寫在最后

借用天際線創(chuàng)投管理合伙人梁杰的比喻:“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利,這兩點(diǎn)就像硬件和軟件。而電商是中國供應(yīng)鏈(硬件)和數(shù)字化(軟件)應(yīng)用融合,發(fā)生指數(shù)級(jí)化學(xué)反應(yīng)的完美代表。”

這樣的觀點(diǎn),解釋了Shein和Temu在海外市場爆炸式增長的內(nèi)因,也詮釋了“政治干預(yù)商業(yè)”的愚蠢。

因?yàn)樵赥witter和Facebook的搜索框中輸入Temu,每天有數(shù)以千計(jì)的用戶評(píng)論,而且以正面內(nèi)容為主。一些出于政治目的的小動(dòng)作,或許會(huì)是中國電商出海的小挫折,終歸無法阻擋中國制造和中國電商迸發(fā)出的蓬勃?jiǎng)菽堋?/p>

中國電商的出海就像是西游的取經(jīng)路,會(huì)經(jīng)歷“八十一難”,但結(jié)果并不難預(yù)見。

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