作者/東籬

【資料圖】

圖/伯虎財經(jīng)

陽春三月，氣溫回升，“雪糕刺客”想開了？

“就這價格，愛買不買”的“雪糕刺客”鐘薛高，在帶動雪糕行業(yè)跟風漲價之后，今年卻開始調轉船頭“向下走”。3月29日，鐘薛高正式發(fā)布了3.5元/支的平價雪糕“Sa’Saa”，內(nèi)部代號“鐘薛不高”，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，這款雪糕由AI打造，包括產(chǎn)品名字、包裝、口味、圖片以及宣傳視頻都由AI設計開發(fā)，可以說是一款“AI雪糕”。得，鐘薛高這講故事立人設的功力是絲毫未減。

目前，“Sa’Saa”的主要銷售渠道在線下，線上僅作為贈品相送。伯虎財經(jīng)14日在鐘薛高天貓旗艦店看到，“邀請好友入會打榜，便有機會贏鐘薛高‘Sa’Saa 棒冰’”。

外界有分析認為，鐘薛高此次推出3.5元的平價雪糕，除了銷售，主要是為了挽回品牌形象和消費者認可。畢竟，鐘薛高動輒幾十、上百的高昂價格刺痛了消費者不說，接連爆出的虛假宣傳、食品安全等問題更是進一步強化了大眾對鐘薛高“高價低配”的質疑。

但是結合鐘薛高2019年推出的5-10元價格帶的“親民雪糕”李大橘來看，鐘薛高的野心早已不止于高端市場，此次推出的平價雪糕，或許不過是鐘薛高進一步布局中低端市場的一枚棋子。

01

鐘薛高：淺淺低個頭

將時間拉回2018年夏季，鐘薛高以其獨創(chuàng)的瓦片形雪糕沖出重圍，成為了炙手可熱的網(wǎng)紅雪糕。幾個月后的雙11，鐘薛高又趁勢推出了雪糕貴族“厄瓜多爾粉鉆”，售價66元，限量2萬片，卻在一天之內(nèi)全部售罄。

而彼時的鐘薛高，還只是個成立不到一年的新消費品牌。伯虎財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，初出茅廬的鐘薛高的確撞上了兩個“大運”。一個是年輕人愈發(fā)著迷的“國潮”，另一個則是“所有品類都值得重新再做一遍”的新消費主義浪潮。

2018年是公認的“國潮元年”，隨著中國本土運動品牌李寧以“悟道”系列登上紐約時裝周，“國潮”一詞開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野。同年3月成立的鐘薛高，以中國姓氏組合成為品牌名，諧音“中式雪糕”；其代表性的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象?！皣薄备拍畹纳罨?，讓營銷在線的鐘薛高趁勢而起，抓住了年輕人的心。

另一方面，新消費主義浪潮的興起，則讓鐘薛高搞到了錢。艾媒咨詢《2018中國新消費專題研究報告》指出，中國已經(jīng)進入新消費時代，用戶追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。隨之而來的，是居民消費能力的爆發(fā)。在VC的追捧下，鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，并在2021年完成2億元的A輪融資，估值達到1.2億美元。

既然高端雪糕有利可圖，且隨著人工、物流、原材料等成本價格的上漲，傳統(tǒng)冰淇淋品牌沒有理由不跟上，比如蒙牛、伊利便隨之推出了高端化、健康化的產(chǎn)品如蒂蘭圣雪、植輕、須盡歡等等。

然而時代的浪潮總是轉瞬即逝，在鐘薛高品牌根基未穩(wěn)的時候，“雪糕刺客”的輿論聲討已經(jīng)鋪天蓋地。隨著理性消費、反消費主義風潮的興起，雪糕消費升級帶來的紅利正逐漸觸頂。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，鐘薛高同比下滑10%。

與之相反的是，平價雪糕的市場需求卻極為穩(wěn)健。中國綠色食品協(xié)會發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，去年6月21日-7月20日，3-10元/支的雪糕銷量占據(jù)了雪糕行業(yè)61%的市場份額。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，消費者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3-9元之間，占比高達70.9%；單價超過20元的可接受度極低。

因此，是固守高端的一畝三分地，還是主動下沉貼近大眾群體，實現(xiàn)銷售的增長和規(guī)模的擴大？答案顯然是后者。但降價不只是改一下價格標簽的問題，更是牽一發(fā)而動全身的全局考量。

比如就有消費者質疑：“鐘薛高之前打著用料高級的理由賣高價，現(xiàn)在價格低下來，誰知道用的什么原材料?！?/p>

據(jù)《連線Insight》報道，相比售價10-30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa的降價空間可能來自原料含乳量減少，而這與鐘薛高主品牌一貫標榜的優(yōu)質原料相悖。

此外，由于低價很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本，Sa’Saa并沒有選擇鐘薛高賴以發(fā)家的線上渠道，而是主攻線下。

因此，Sa’Saa的產(chǎn)品定位也不同于“一片慢慢品的雪糕”鐘薛高，而是更偏向于街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手是3至5元價格帶的雪糕產(chǎn)品。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。對于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！?/p>

要知道，在線下市場，蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等經(jīng)典雪糕，價位都在1-4元不等。

然而，和飲料品類類似，冰淇淋80%以上的銷售發(fā)生在線下零售渠道，而且雪糕作為溫度敏感性產(chǎn)品，終端容器的存在尤為重要。

所以鐘薛高若想進一步做大份額，終究要走向線下的“地面戰(zhàn)”，而地面戰(zhàn)拼到最后，就是拼渠道，拼冰柜。那么在渠道方面，鐘薛高做足準備了嗎？

02

“雪糕刺客”，大隱隱于市

對快消品牌來說，得渠道者得天下。想要在線下更高效地觸達消費者，擺在鐘薛高面前的有兩個選擇：要么從現(xiàn)有渠道中分一杯羹，要么自己從頭新建。

第一種辦法看似簡單，比如蒙牛、伊利、和路雪就已在線下冰柜方面耕耘多年，而且蒙牛和伊利允許商家有條件地混放。有現(xiàn)成的渠道，但是錢也不會少花，且容易得罪同行。

據(jù)《每日人物》報道，一個新品想要擠進便利店原有的冰柜，不僅要付入場券性質的條碼費、購買冰柜位置的使用權，還要付陳列費，讓自己的產(chǎn)品獲得更好的位置，同時店家還要視產(chǎn)品銷量決定是否保留。

更嚴峻的問題是，容易遭到同行的排擠。《36氪》曾報道，在北方省份深耕幾十年、因此有相當話語權的某冰淇淋巨頭的銷售員對經(jīng)銷商提出要求，“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經(jīng)銷商，因為在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了鐘薛高的產(chǎn)品售賣，一次就被罰款了2萬元。

元氣森林和農(nóng)夫山泉此前的“冷柜大戰(zhàn)”也是如此。元氣森林前腳放話1年要投放8萬臺冷柜，并給商家提供極高的利潤；農(nóng)夫山泉后腳便喊話“搶占友商冷柜”，店主往友商冷柜放一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水，就能獲贈一瓶3元的長白雪礦泉水。

相比之下，第二種辦法對渠道的掌控力度更大，但問題是太費錢。

據(jù)了解，品牌要鋪設自有冰柜，至少要準備單價上千元的冰柜，給零售店店主補貼的電費，以及補貨理貨所需的數(shù)量龐大的業(yè)務員，以保證終端冰柜的高效利用。

而且在一二線城市線下冰柜基本飽和的當下，已經(jīng)基本沒有留給鐘薛高鋪冰柜的“處女地”了。低線城市倒是還有空間，而且高價產(chǎn)品具備的更高利潤空間也很受渠道商的偏愛?！度钾斀?jīng)》曾報道，一般定價10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤，而售價17元的鐘薛高，利潤卻可以達到7-8元。

但當下沉速度快于消費者對品牌價格的接受程度時，“雪糕刺客”便就此誕生了。

林盛在采訪中解釋：“鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡會涉及到縣里去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備?！?/p>

此外，當定位高端的鐘薛高與其他平價雪糕同時出現(xiàn)在一個冰柜的時候，也容易在同行的襯托下成為扎眼的“刺客”，相比之下自有冰柜其實是可以避免消費者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段。

鐘薛高品牌負責人周兵介紹，目前鐘薛高在線下已經(jīng)投放了十幾萬臺自有冰柜，分布在全國200多個城市。林盛近日也在采訪中提到，鐘薛高目前的線下渠道占比已經(jīng)達到了60%到70%，2022年線下經(jīng)銷商數(shù)量也增長到了200個，一線銷售近千人。

但這還遠遠比不上已布滿城市“毛細血管”的老牌雪糕。以伊利為例，截至2021年9月底，伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計達到了14559家。也就是說，鐘薛高在渠道端，還有一場硬仗要打。

一方面在雪糕行業(yè)價格帶做“深”，另一方面，在線下渠道的擴張之下，鐘薛高也不僅限于“雪糕”，希望做廣品類，成為“多元化的食品品牌集團”。

03

品類擴張，鐘薛高有多少勝算？

“希望我們是多元化的食品品牌集團，未來旗下不只有冰淇淋，也不只有鐘薛高一個品牌?！绷质⒃诓稍L中表示。

實際上，創(chuàng)立5年的鐘薛高，也一直沒有放棄對第二增長曲線的追尋。

在雪糕品類，除了此次的Sa’Saa，鐘薛高在2019年就推出了首個平價品牌雪糕“李大橘”，即便營銷手法復制粘貼鐘薛高的起家套路，但4年過去，李大橘始終沒能一炮而紅；

2020年，鐘薛高推出了簡餐品牌“理象國”，進軍高端餃子市場，每袋售價126元-280元，最貴的松茸餡一個餃子6元錢。從市場反應來看，理象國的數(shù)據(jù)也非常平淡。鐘薛高天貓店鋪目前擁有240多萬粉絲，而理象國只有60萬左右；

2021年，鐘薛高又推出了“杏余年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款“鐘薛高的糕”，用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，并將品牌價格天花板從66元刷新到了88元。在今年3月底的產(chǎn)品發(fā)布會上，鐘薛高還同步發(fā)布了新品“旦生”，預售價格為172-190元/2盒，1盒6只。

一個較為殘酷的現(xiàn)實是，作為一個小而美的賽道，雪糕行業(yè)的巨頭多半不是all in雪糕。就拿蒙牛跟伊利來說，2022年兩者分別實現(xiàn)冰品營收56億、90億，遠超鐘薛高2021年8個億的銷售規(guī)模，而這還只是蒙牛、伊利子品類的銷售收入，在公司當年總營收的占比不足10%。

從鐘薛高的多元化路徑也可以看出，其在拓寬品類至速凍面制品的同時，也在不斷延展雪糕本身的市場空間，試圖以中低端價位和甜品化定位擴大客戶群體、拓寬產(chǎn)品銷售季節(jié)。

然而創(chuàng)新之余，鐘薛高式的營銷打法和奢侈品調性卻總有一個會被繼承下來，但現(xiàn)實也證明，鐘薛高5年前起家的打法并非百試皆靈。

鐘薛高想要真正找到可行的第二增長曲線，最根本的還是要放下新消費主義時代推高的估值泡沫，回歸對消費者本質需求的挖掘與把握。

參考來源：

1、紅星資本局：獨家對話鐘薛高創(chuàng)始人林盛：逼著自己放慢點，做扎實，是現(xiàn)在最重要的事

2、連線Insight：解析鐘薛高的核心困境：3.5元雪糕“治標不治本”

3、財經(jīng)故事薈：從“刺客”變“平民”，鐘薛高的“自殺式”自救

4、36氪：「行業(yè)鯰魚」鐘薛高成長記

5、進擊波財經(jīng)：從網(wǎng)紅到長紅：鐘薛高怎么做才能活得長久