直播賣房，快手是認(rèn)真的。

【資料圖】

2月17日，在2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會(huì)上，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍公布，去年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)GTV(總交易額)突破100億元。她還表示，快手理想家將面向“中間城市”、“拿來(lái)住的房子”市場(chǎng)需求，持續(xù)搭建直播短視頻房產(chǎn)知識(shí)與信息平臺(tái)和房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)。

“中間城市主要指新一線城市、二線城市和三線城市”，劉逍進(jìn)一步解釋，“我們希望面對(duì)這部分市場(chǎng)的真實(shí)購(gòu)房需求，為購(gòu)房者帶來(lái)拿來(lái)住的房子，可能是父母幫孩子進(jìn)城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長(zhǎng)賈康也在會(huì)上表示，“新一線、二線、三線城市是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)成長(zhǎng)性體現(xiàn)過(guò)程中，合乎中長(zhǎng)期潛力空間打開(kāi)、城鎮(zhèn)化紅利繼續(xù)釋放的相關(guān)概念，可以整體概括成為有新興市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)的區(qū)域。”

據(jù)悉，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立于2022年6月?；凇胺慨a(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，快手理想家已經(jīng)成長(zhǎng)為內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類大宗消費(fèi)品在快手生態(tài)的交易全鏈路，形成了房產(chǎn)領(lǐng)域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”的全流程線上化。

快手公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月較2022年6月，平臺(tái)房產(chǎn)直播場(chǎng)次增長(zhǎng)279%，房產(chǎn)視頻發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)410%，房產(chǎn)短視頻曝光次數(shù)增長(zhǎng)1477%，房產(chǎn)直播曝光次數(shù)增長(zhǎng)405%。

“隨著大量經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)合作伙伴的加入，面向交付和履約，快手理想家也有實(shí)際賦能，因此我們對(duì)快手理想家的定義也不只是單純的內(nèi)容平臺(tái)，在服務(wù)動(dòng)作上我們已經(jīng)走出了一步?！眲㈠斜硎?。

沿著客戶需求多走一步

從2019年開(kāi)始探索“直播賣房”，到快手理想家正式下場(chǎng)，這幾乎是快手社區(qū)生態(tài)外延下的必然。

劉逍表示，快手理想家業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，并不是對(duì)于房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)的判斷，而是基于平臺(tái)用戶所表達(dá)出的興趣。

根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，快手理想家簽約主播粉絲數(shù)超過(guò)2.3億，每日觀看房產(chǎn)直播間人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，每日觀看房產(chǎn)短視頻人數(shù)超過(guò)1億，每日互動(dòng)咨詢次數(shù)超過(guò)39萬(wàn)，房產(chǎn)直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)666萬(wàn)分鐘。

“在我們沒(méi)有干預(yù)的時(shí)候，用戶通過(guò)私信、評(píng)估，乃至于跟主播互動(dòng)不斷詢問(wèn)是否有相關(guān)的咨詢服務(wù)，這些需求表達(dá)得很旺盛，作為平臺(tái)，我們覺(jué)得應(yīng)該跟進(jìn)一些動(dòng)作，一方面給用戶更好的體驗(yàn)，滿足他們的需求，同時(shí)也控制平臺(tái)端可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。”

有了平臺(tái)用戶需求之后，快手注意到，在偏中線和低線的房地產(chǎn)市場(chǎng)之中，并沒(méi)有更好的服務(wù)提供方。這些城市的客單價(jià)和房單價(jià)偏低，很難吸引大品牌經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)下沉，規(guī)模化的投入大概率難以在短期形成盈利，這是中介行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的發(fā)展格局。

于是在2022年6月，快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，在平臺(tái)上搭建給講房人用的工具和整套產(chǎn)品體系，以“輕資產(chǎn)”模式進(jìn)入房地產(chǎn)，打造“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式。

“我們發(fā)現(xiàn)，在這些中低線城市，如果問(wèn)幾個(gè)親戚朋友，他們是怎么買房子的，熟人推薦是不二選擇。在市場(chǎng)足夠大、用戶需求顯現(xiàn)、市場(chǎng)沒(méi)有更好解決方案的情況下，我們認(rèn)為，不妨可以沿著用戶的需求多做一步?！眲㈠斜硎?。

目前，快手理想家布局以新一線、二線城市、三線城市為主。根據(jù)快手理想家公布的首份成績(jī)單，截至2022年底，快手理想家房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。

2022年11月，快手理想家聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播、機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商，上線第一個(gè)“快手購(gòu)房節(jié)”，共有近600萬(wàn)人參加，一個(gè)月總銷售金額就超過(guò)38.8億元，共銷售3270套房，帶動(dòng)超45個(gè)城市、超600個(gè)樓盤達(dá)成交易。其中，臨沂、天津交易額均突破3億，與惠州、濱州、青島、長(zhǎng)春成為交易額排名前六的城市。

尋找房產(chǎn)新機(jī)會(huì)

對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人、中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，快手理想家的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式也為他們提供了轉(zhuǎn)型、尋求長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展新路徑。

據(jù)介紹，基于信任關(guān)系的“新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”模式成就了高于線下的轉(zhuǎn)化率 ，通過(guò)快手理想家獲得線索到認(rèn)購(gòu)的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。而直播間和主播IP化形成的天然監(jiān)督模式，增強(qiáng)了房企、主播、機(jī)構(gòu)、購(gòu)房者多方信任，為可持續(xù)共贏合作發(fā)展打下基礎(chǔ)。

房產(chǎn)機(jī)構(gòu)滄州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交規(guī)模超過(guò)6.5億；固安萬(wàn)業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2022年在快手成交規(guī)模超10億元；房產(chǎn)機(jī)構(gòu)臨沂容客與理想家合作后，已與超過(guò)700名主播簽約，2022年在快手的成交規(guī)模達(dá)數(shù)億。

而以“房產(chǎn)旺財(cái)”、“小影妹妹購(gòu)房記”為代表的專業(yè)房產(chǎn)主播在快手理想家的成交額都已破億。“小影妹妹購(gòu)房記”屬于典型的傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)行房產(chǎn)主播，在成為了理想家簽約主播后，粉絲快速增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)，增長(zhǎng)了40%，達(dá)成GTV 2.9億。

值得注意的是，快手理想家房產(chǎn)用戶主要覆蓋新一線及以下城市，占比達(dá)到84%，其年齡介于24~40歲，60%為男性。相較傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人覆蓋的存量用戶，快手提供了大量的新增量用戶。

以機(jī)構(gòu)為例，城市主播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“葫蘆島21團(tuán)隊(duì)主播”，以短視頻積累粉絲、直播吸引用戶留資成交，最終從理想家獲取了90%新客戶。

劉逍認(rèn)為，直播賣房模式的優(yōu)勢(shì)在于短視頻和直播具備的富媒體化和即時(shí)互動(dòng)特征，使大宗商品的表達(dá)和展示更明白、獲客更高效，主播的專業(yè)化帶來(lái)口碑效應(yīng)，信任使得成交周期更快。

目前，快手理想家基本完善了平臺(tái)全鏈路交易工具和產(chǎn)品體系，開(kāi)發(fā)了理想家Saas系統(tǒng)1.0、快傭等產(chǎn)品，為主播、機(jī)構(gòu)提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房產(chǎn)智能投流能力、數(shù)據(jù)洞察能力。

與此同時(shí)，快手理想家還逐漸摸索出了和房企、機(jī)構(gòu)、主播的合作模式，各類主播培訓(xùn)和扶持政策，以及基于短視頻直播平臺(tái)的房產(chǎn)領(lǐng)域成熟營(yíng)銷活動(dòng)模式。

據(jù)介紹，快手理想家房產(chǎn)未來(lái)還將持續(xù)在流量培訓(xùn)和金流服務(wù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和端到端交付上探索更多可能性。

在快手房產(chǎn)主播扶持計(jì)劃方面，針對(duì)正式主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策。例如流量層面，房產(chǎn)流量從同城拓展到公域；培訓(xùn)層面，開(kāi)放100場(chǎng)覆蓋10000人的培訓(xùn)；房源層面，強(qiáng)化房源覆蓋賣主播想賣的房子；官方合作層面，開(kāi)放城市合作15個(gè)席位。

在2022年度快手理想家房產(chǎn)總結(jié)大會(huì)上，快手理想家開(kāi)啟了2023年的首次大促“春季購(gòu)房節(jié)”，并表示將帶來(lái)全網(wǎng)18億曝光、2億購(gòu)房禮金、成交送大禮的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。劉逍表示，希望今年能有過(guò)百個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在快手理想家平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，并讓快手用戶更簡(jiǎn)單便捷地買到用來(lái)住的房子。

“我們足夠尊重房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)雜度，以至于我們的團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在為止，仍然會(huì)將重心放在深耕房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上，關(guān)于是否會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈尋找更多合作伙伴，我們認(rèn)為當(dāng)前的發(fā)展規(guī)模還沒(méi)到構(gòu)建整體生態(tài)的時(shí)機(jī)。接下來(lái)，快手理想家每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，都需要足夠深的去調(diào)研，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)本來(lái)有的生態(tài)結(jié)構(gòu)和當(dāng)前玩家遇到的困難，以及當(dāng)?shù)卦谧》拷灰桩?dāng)中所面對(duì)的實(shí)際的一些瑕疵，這是我們現(xiàn)在想要做的事情，大概率也是到今年年底唯一會(huì)做的事情?！眲㈠袑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）