云南白藥聯(lián)動斗魚 巧借電競文化發(fā)力年輕化營銷
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
剛剛過去的2020年，很多行業(yè)都在感嘆越來越“難”，但直播卻發(fā)展得越來越火了。在諸多的復(fù)盤和分析中，兵法先生很贊同一個觀點(diǎn)——電子競技的崛起是推動直播行業(yè)發(fā)展的重要原因。
這幾年，電子競技已經(jīng)從小眾娛樂逐漸發(fā)展為主流運(yùn)動：中國電競亞運(yùn)會摘得兩金一銀，英雄聯(lián)盟等熱門游戲也在國際賽事上斬獲冠軍。除了那些頂級賽事之外，玩家們也喜歡在直播平臺上看游戲相關(guān)的視頻，不少現(xiàn)象級的游戲博主也應(yīng)運(yùn)而生。正因如此，越來越多的品牌也開始跨界電競，想要以更年輕的姿態(tài)與受眾玩在一起，而云南白藥就是其中之一。
估計很多人覺得，云南白藥是傳承百年的老字號，它的品牌調(diào)性很難讓人聯(lián)想到電競。但在無數(shù)次成功跨界之后，越來越多的電競玩家被這個品牌種草，年輕、時尚、接地氣的品牌態(tài)度也讓大家對品牌的好感和信任與日俱增。作為斗魚直播年度戰(zhàn)略合作伙伴，云南白藥也憑借跨界超過百億曝光的好成績登上行業(yè)年度盛會“魚樂盛典”，被授予“年度優(yōu)秀合作品牌”。
品牌跨界電競的思路知易行難，今天我們不妨就以云南白藥與斗魚的合作為例，來看看他們是怎么做的。
01
以真實訴求為切入
贊助LPL賽事?lián)屨夹睦碚J(rèn)知
和那些純粹看中電競流量的品牌不同，云南白藥一直在深挖用戶的“痛點(diǎn)”。他們發(fā)現(xiàn)，以往中年人才會出現(xiàn)的腰酸背痛，現(xiàn)在也有了越來越年輕化的趨勢，而那些長期面對電腦的電競玩家更是這類病痛的“重災(zāi)區(qū)”。
大家都知道，電競選手的職業(yè)生涯很短，18~22歲是他們的黃金期，24歲的“大魔王”Faker、FPX的中單Doinb已經(jīng)被人稱為老將，23歲的傳奇選手UZI也因為身體原因在去年正式退役，腰酸背痛已經(jīng)是職業(yè)選手的常態(tài)。除了這些長時間訓(xùn)練的職業(yè)選手以外，一些熱衷電競的玩家、以電競為生的主播也因為長時間對鍵盤和鼠標(biāo)的使用，讓頸椎、脊椎以及手臂出現(xiàn)各種各樣的問題。對于他們來說，云南白藥氣霧劑確實是一個非常好的“裝備”，玩游戲之前噴一噴，能夠加速局部血液循環(huán)，讓手指更靈活，肌肉也不容易疲勞。
找到了品牌與年輕人的共振點(diǎn)之后，云南白藥也一直活躍在電競?cè)χ?，希望讓更多玩家認(rèn)識這個“輔助”：從2018年主播水友賽、2019年熱門電競直播賽事以及線下斗魚嘉年華，到2020年S10全球總決賽斗魚直播，品牌總是以不同的形式刷新著玩家們對于自己的認(rèn)知。今年LPL夏季賽期間，云南白藥更是通過花式植入、彈幕抽獎等形式，全方位承包年輕人觀賽的儀式感。
這些看似尋常的贊助活動，也是在玩家心中累計認(rèn)知的過程——在較為同質(zhì)化的行業(yè)傳播內(nèi)容中，他們的做法不但形成了強(qiáng)烈的反差感，也打破了大眾對國藥的刻板認(rèn)知，為后續(xù)的傳播創(chuàng)造了輕松的氛圍。
02
用紀(jì)錄片傳遞品牌態(tài)度
真情實感喚起用戶共鳴
2020是《英雄聯(lián)盟》十周年，英雄聯(lián)盟S10賽事也成了諸多電競玩家關(guān)注的熱門對象。借著賽事熱點(diǎn)，云南白藥也聯(lián)合斗魚拍攝了一部關(guān)于戰(zhàn)隊、選手以及主播的電競紀(jì)錄片《競?cè)肌贰?/p>
品牌贊助或是拍攝紀(jì)錄片的案例并不鮮見，作為內(nèi)容營銷的一部分，很多品牌都想借著紀(jì)錄片去傳遞品牌的態(tài)度和價值觀，但是能把故事講好，又不讓觀眾產(chǎn)生廣告抵觸感的內(nèi)容卻少之又少。而云南白藥與斗魚的這支紀(jì)錄片之所以能打動用戶，也離不開他們對于這個圈層的精準(zhǔn)洞察。
一來是化熱點(diǎn)為觸點(diǎn)，將借勢用到了極致?！陡?cè)肌肪劢沽擞⑿勐?lián)盟S10進(jìn)入世界賽的三支戰(zhàn)隊：LGD、TES、LD，并講述了他們的成長、收獲與轉(zhuǎn)變。在這個關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)去呈現(xiàn)那些職業(yè)選手背后的心路歷程，不但打破了固有的內(nèi)容形式，也更容易獲得廣泛的關(guān)注。
在這支紀(jì)錄片中，觀眾們看到了電競選手日復(fù)一日的刻苦訓(xùn)練，也融入了云南白藥氣霧劑可以關(guān)愛玩家健康，助力電競運(yùn)動員提升賽場表現(xiàn)的情節(jié)，精準(zhǔn)傳遞了“玩者守護(hù)，健康競技”的品牌理念。
二來是將品牌態(tài)度故事化，傳遞更年輕化的價值觀。雖說電子競技已經(jīng)是國家認(rèn)可的賽事，但是那些不接觸游戲的人依然會帶著“有色眼鏡”去看待電競愛好者。《競?cè)肌酚玫谝灰暯堑姆绞揭约胺浅Ｉ罨某尸F(xiàn)，讓更多人用不同的視角去認(rèn)識了這個行業(yè)、認(rèn)可這個行業(yè)。
在市場年輕化的當(dāng)下，越來越多的營銷人開始認(rèn)同“品牌的價值觀，有時候比產(chǎn)品本身更重要”這個觀點(diǎn)。作為有著百年歷史的國藥品牌，云南白藥不僅僅在關(guān)注年輕人的身體健康，也希望憑借這份有態(tài)度的價值觀去為這個群體發(fā)聲，讓他們得到更多心靈上的慰藉。通過不斷的沉淀和積累，云南白藥也在更多消費(fèi)者的心中留下了一個有血有肉的品牌形象。
03
聚焦產(chǎn)品的使用場景
聯(lián)動斗魚主播實現(xiàn)品效合一
雖說腰酸背痛已經(jīng)成了年輕群體普遍面對的問題，但是大多數(shù)人都不知道正確的緩解方案，在詢問長輩的時候也只能得到“少坐多站、少玩電腦”這類的答案。而云南白藥不僅僅洞察到了這些“痛點(diǎn)”，也將自身產(chǎn)品與高頻消費(fèi)場景緊密地結(jié)合起來，讓更多消費(fèi)者在自己熟悉的場景中被種草，從而做出購買決策。
2020是直播帶貨非?；鸨囊荒?，云南白藥也在之前的溝通基礎(chǔ)上與斗魚平臺深度合作，聯(lián)合多位資深游戲主播共同組成玩家守護(hù)矩陣。游戲主播的受眾群體有著非常明顯的標(biāo)簽，他們與博主玩著同樣的游戲、也常常購買博主推薦的競技裝備，希望通過這些“同款”獲得更好的游戲體驗。品牌發(fā)現(xiàn)，除了鍵盤、鼠標(biāo)、耳機(jī)那些常規(guī)的設(shè)備之外，主播們使用的藍(lán)光眼鏡、頸部按摩器、蒸氣眼罩等產(chǎn)品也相當(dāng)受歡迎，云南白藥選擇在這些場景觸達(dá)用戶，也是一件多方共贏的事情。
除了這個游戲KOL守護(hù)矩陣以外，品牌也在618斗魚主播粉絲福利專場、雙十一、雙十二等重要節(jié)點(diǎn)，邀請了周淑怡、南波兒、余小C、呆妹兒、洞主、孫悟空等游戲領(lǐng)域的頭部主播，并結(jié)合主播的自身經(jīng)歷種草產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品的使用場景、警醒玩家及時舒緩不適，也用誠意滿滿的福利折扣吸引更多用戶前往電商進(jìn)行購買，在產(chǎn)品破圈的同時實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
寫在最后：在這個全新的消費(fèi)時代，大家都覺得新的品牌、新的品類可以獲得更多的機(jī)會，但很多時候，老品牌只需要換一個角度去看問題，也能實現(xiàn)出人意料的效果。就像一直和斗魚聯(lián)動的云南白藥，就憑借對電競?cè)巳?、游戲場景的深耕，打破了在消費(fèi)者心中“老牌國貨”的固有認(rèn)知，受到更多年輕消費(fèi)者的喜愛。
即便消費(fèi)者的注意力再碎片化，品牌也不能追求速成的營銷方法，還是要把重心放在產(chǎn)品本身以及目標(biāo)受眾之上。相比那些單純借著電競?cè)ヌ岣咂毓饬亢吐暳康膫鞑碚f，云南白藥能把洞察到的痛點(diǎn)落地到產(chǎn)品優(yōu)化、能將當(dāng)下的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為情感觸點(diǎn)，并用正向的態(tài)度立場給足了用戶尊重與關(guān)懷，這些思路才是這些案例背后我們需要學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。
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