作者/劉學(xué)文

有時(shí)候網(wǎng)上沖浪和線下體驗(yàn)是截然不同的，比如最近在微博上看到一條熱搜：#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了# ，心里一琢磨，好像確實(shí)是這么回事，我真的很久沒(méi)喝星巴克了。

然后，我去附近星巴克瞅了一眼：嗯，人還挺多的，甚至沒(méi)幾個(gè)空座位。

(相關(guān)資料圖)

我甚至可以創(chuàng)造一個(gè)熱詞來(lái)形容這種現(xiàn)象叫「反小紅書(shū)效應(yīng)」，小紅書(shū)上很多絕絕子的餐廳景點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)去了不過(guò)如此，「反小紅書(shū)效應(yīng)」則是網(wǎng)上眼看要完的東西，線下其實(shí)還行。

星巴克的財(cái)年和自然年，真不一樣

#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少了# 這個(gè)熱搜詞條最大依據(jù)，是星巴克最近的一期 2023 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：在中國(guó)，星巴克同店銷售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價(jià)下降 1%。

換算一下，客單價(jià)略微降低，基本不變，銷售額下降接近三成，那確實(shí)是流失了三成左右的消費(fèi)者，聽(tīng)起來(lái)是崩盤之勢(shì)。

但是，多數(shù)就此討論的媒體，包括《三聯(lián)生活周刊》等知名媒體，把 2023 財(cái)年第一季度，和 2023 自然年第一季度給混淆了，所以單看數(shù)據(jù)，很容易讓人以為春暖花開(kāi)，萬(wàn)物復(fù)蘇，大家旅游消費(fèi)支出強(qiáng)勁反彈的時(shí)候，只有星巴克備受冷落，無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)際上，星巴克 2023 財(cái)年第一季度，對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)實(shí)時(shí)間是 2022 年 10 月-12 月這三個(gè)月。

回憶一下去年 10 月到 12 月，我們大概可以回想起當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)情形：先是人員流動(dòng)受限，然后放開(kāi)，接著是感染潮，線上線下經(jīng)濟(jì)都受到了很大沖擊。

實(shí)際上，星巴克在財(cái)報(bào)里也說(shuō)了具體情況：在感染高峰時(shí)期，有近 1800 家星巴克門店在當(dāng)月不得不關(guān)閉，而星巴克在中國(guó)的總門店數(shù)量為接近 6100 家。

如果單看去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，大多數(shù)餐飲企業(yè)的表現(xiàn)都不太好，比如海底撈 2022 年全年?duì)I收跌幅為 15.8%（但是終于盈利了）；旗下有太二酸菜魚(yú)、慫火鍋的九毛九全年?duì)I收下跌 4.2%，凈利也是暴跌；旗下有肯德基的百勝中國(guó)去年全年?duì)I收微降，凈利腰斬。

所以，拿去年，尤其是去年最后一個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)事兒，參考意義不大。當(dāng)然，也確實(shí)有少部分的餐飲企業(yè)，在此期間獲得了增長(zhǎng)，比如瑞幸。

這種情況也出現(xiàn)在了最近的一些汽車評(píng)論當(dāng)中，因?yàn)?2023 年 1 月包含了春節(jié)假期，所以各大車企的汽車交付量相比于整場(chǎng)月份會(huì)大幅下降，而去年的春節(jié)假期在 2 月，所以這個(gè)時(shí)候，1 月和 2 月的同比數(shù)據(jù)可參考性就很小，某家車廠 1 月交付同比下降，不能是其衰退的絕對(duì)證據(jù)。

星巴克定義了咖啡空間，瑞幸定義中國(guó)的咖啡產(chǎn)品

在 2019 年年初的時(shí)候，瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假事件，被不少人宣判死緩，會(huì)是重蹈 ofo 覆轍。我在那個(gè)時(shí)候?qū)戇^(guò)一篇《瑞幸打敗不了星巴克，但未必是下一個(gè) ofo》。

核心觀點(diǎn)：瑞幸雖然在營(yíng)銷上綁定星巴克，但商業(yè)定位與星巴克完全不同，走的是平價(jià)國(guó)民咖啡路線，星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是「第三空間」。星巴克不會(huì)賣十幾塊的拿鐵，瑞幸也不會(huì)在上海最貴的商區(qū)開(kāi)幾百平方米的咖啡館。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)和低價(jià)空間，以及瑞幸當(dāng)時(shí)較低的起點(diǎn)，讓瑞幸有機(jī)會(huì)獲得足夠市場(chǎng)空間和高增長(zhǎng)率。

4 年之后，瑞幸確實(shí)走上了和星巴克截然不同的道路，也成功地活了下來(lái)。

之所以提瑞幸，是因?yàn)殡m然它和星巴克大相徑庭，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)，目前確實(shí)是被這兩家所定義著。

星巴克定義了咖啡的空間屬性，瑞幸則定義了中國(guó)咖啡的產(chǎn)品屬性。

明白了這一點(diǎn)，也就明白了星巴克在中國(guó)所處的境遇和迷思。

我們對(duì)于咖啡空間的需求增長(zhǎng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容，是咖啡產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受，成為日常飲料，而不是我們更喜歡在一家咖啡館度過(guò)慵懶愜意的下午了。

作為一種成癮性飲料，咖啡一直被認(rèn)為是一條黃金賽道，一旦建立起壁壘，其他競(jìng)爭(zhēng)者很難渡河攻城，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大碳酸含糖飲料巨頭也是類似的邏輯，在中國(guó)之外的市場(chǎng)，它們只可能被時(shí)間打敗，不可能被對(duì)手打敗。

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在于，這里市場(chǎng)容量巨大，同時(shí)大家的消費(fèi)能力差距也是巨大：有人熱衷于精品咖啡店的私家莊園小批量瑰夏手沖；有人在星巴克見(jiàn)客戶順便點(diǎn)兩杯拿鐵；還有人路過(guò)寫字樓的瑞幸檔口買一杯冰美式帶到工位；以及打工人抽屜里的冷萃凍干粉，或者公司茶水間無(wú)限供應(yīng)的雀巢速溶….

這些場(chǎng)景當(dāng)中，只有面對(duì)星巴克的時(shí)候，是完全沖著空間去的，其他或多或少，是沖著咖啡本身去的。

一個(gè)顯而易見(jiàn)，但是又容易被忽視的現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)中國(guó)人，不愛(ài)喝純咖啡，深烘美式的苦，淺烘精品手沖的酸，或者上頭的一小杯濃縮，對(duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，就等于「難喝」。

小紅書(shū)用戶吐槽瑞幸咖啡太甜了

深諳這一點(diǎn)的瑞幸，與其說(shuō)是做咖啡，不如是做咖啡主題的含糖飲料。去年我們寫過(guò)一篇《瑞幸，求你別再加糖了！》來(lái)吐槽越來(lái)越甜的瑞幸飲料。

一般而言，類似于椰青冷萃，拿鐵等等咖啡飲料，是不需要加糖的，但是瑞幸大部分花式拿鐵，含糖量都很高，瑞幸含糖，甜到憂傷。

但這也是顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)，人類基因決定了，我們就愛(ài)喝甜的，不愛(ài)苦的和酸的。

瑞幸定義中國(guó)咖啡產(chǎn)品的本質(zhì)就是，就是做甜甜的咖啡飲料，讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)喝。在此大邏輯下，才是產(chǎn)品研發(fā)端的快速迭代，品類擴(kuò)充，發(fā)掘生椰拿鐵這樣的爆品。

厘跡咖啡主推的「布厘厘拿鐵」，底部是奶茶中常用的法式布蕾

茶飲咖啡垂直媒體「咖門」之前寫過(guò)《下沉咖啡館調(diào)查：果咖受質(zhì)疑，但咖啡味奶茶普遍熱賣》，說(shuō)的就是咖啡飲品的奶茶化，奶茶化的奧義，也就是「加奶并加糖」。

也有人說(shuō)，那星巴克星冰樂(lè)以及不少季節(jié)限定飲品也是齁甜齁甜，為什么沒(méi)有享受到咖啡奶茶化的紅利呢？

答案或許出現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，瑞幸這兩年每年可以推出新品 100 種以上，完全可以做到每周上新兩款，這個(gè)速度是星巴克望塵莫及的。

除了研發(fā)速度和數(shù)量，星巴克在中國(guó)也有外企常見(jiàn)的弊端：對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)慢，甚至是沒(méi)反應(yīng)。

2021 年 4 月瑞幸推出生椰拿鐵之后，一年就賣了 7000 萬(wàn)杯，不光支撐了瑞幸的增長(zhǎng)，甚至還讓瑞幸一度超越星巴克成為供應(yīng)鏈企業(yè)德馨食品的第一客戶，因?yàn)樯描F中的生椰乳就是這家企業(yè)供應(yīng)給瑞幸的。

B 端和 C 端都如此爆火的生椰拿鐵，星巴克到現(xiàn)在都沒(méi)有推出類似產(chǎn)品，但每年春天的櫻花味拿鐵卻如約而至，我年年吐槽，它年年出。

而在原教旨主義的咖啡飲品領(lǐng)域，星巴克本身就并不擅長(zhǎng)，以拿鐵為例，星巴克的成名絕技就是「出品穩(wěn)定」，翻譯一下就是不好喝也不難喝。但是像 Manner，JPG 等主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)咖啡的品牌，卻能在 20 元甚至更便宜的檔位上，提供一杯相當(dāng)不錯(cuò)的拿鐵咖啡，即便它杯量小，并且大多都是外帶。

但，我自始至終都沒(méi)喝完過(guò)大杯的星巴克拿鐵。

星巴克的中國(guó)迷思：空間、產(chǎn)品和規(guī)模的不可能三角

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在下定義說(shuō)星巴克的產(chǎn)品不行，也是很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

恰恰相反，我認(rèn)為星巴克的產(chǎn)品能力強(qiáng)于任何一家咖啡館，可以把以研發(fā)能力著稱的瑞幸能甩出八千里。

比如每年夏季限量限時(shí)供應(yīng)的桶釀威士忌冷萃，其順滑和香氣，領(lǐng)先其他仿品兩三個(gè)檔次；少數(shù)城市開(kāi)設(shè)的星巴克酒坊 Bar Mixato 出品的含咖啡雞尾酒，平均水平也很高；現(xiàn)在幾乎每家咖啡館都有的酸檸冷萃，離星巴克上海烘焙工坊的原版也都有距離；紀(jì)念星巴克米蘭烘焙工坊開(kāi)業(yè)的米蘭頌，糅合和短笛咖啡和摩卡咖啡，一口驚艷……

然而，在大多數(shù)時(shí)候大多數(shù)城市的大多數(shù)星巴克，我們都喝不到上述飲品，因?yàn)檫@些飲品礙于原料產(chǎn)量，咖啡師要求和價(jià)格因素，完全沒(méi)法規(guī)?；?/p>

于是每月拿著少量工資的綠圍裙們，只能從半自動(dòng)咖啡機(jī)下面取出濃縮，兌水加冰，或者打發(fā)奶泡，做出工業(yè)化的冰美式或者馥芮白，送給對(duì)口味并不抱太高期望的顧客們。

而在星巴克臻選門店吧臺(tái)，與黑圍裙咖啡師侃侃而談，對(duì)著咖啡豆卡腦補(bǔ)手沖咖啡風(fēng)格的人，只是星巴克整體客戶群當(dāng)中極少的部分。

星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨并不是沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到星巴克的產(chǎn)品問(wèn)題，所以在他上次卸任 CEO 職務(wù)僅擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)之后，就著力推動(dòng)星巴克高端門店的發(fā)展。

但這無(wú)法解決空間、產(chǎn)品和規(guī)模的不可能三角問(wèn)題，為數(shù)眾多的普通星巴克門店，依舊窗明幾凈，WiFi 通暢，但出品依舊平庸且并不便宜。

正如 21 萬(wàn)的雪鐵龍 C6 渾身缺點(diǎn)，但 12 萬(wàn)的雪鐵龍 C6 完美無(wú)缺一樣，如果量大管飽的星巴克飲品能和瑞幸一個(gè)價(jià)格，相信沒(méi)人會(huì)計(jì)較星巴克的出品，但既然它選擇了成為最好位置的最好空間，那么我們花在星巴克咖啡上的錢，都有很大一部分，成為了租金和裝修支出。

當(dāng)人們討論是不是國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來(lái)越少的時(shí)候，其實(shí)折射的是，在這場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的咖啡普及化浪潮里，星巴克并沒(méi)有從中獲得紅利，是瑞幸，Manner，挪瓦，還有幸運(yùn)咖在發(fā)展新的咖啡受眾。

而依舊愿意花 30 多元喝一杯咖啡的人，也有了更多的選擇，M Stand，See Saw，Peet’s Coffee，以及各種本地咖啡品牌。

未必是喝星巴克的人越來(lái)越少，只是原本十個(gè)人里有四個(gè)人選擇星巴克，如今變成了二十個(gè)人里依舊是四個(gè)人選擇星巴克。

至少，在當(dāng)我們對(duì)空間有需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到的，還是星巴克，畢竟它門店那么多，又那么好找。

當(dāng)我們只對(duì)咖啡有需求的時(shí)候，選擇可就太多了。